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“醫(yī)療推廣”百度外蔓延 360、搜狗、微信及大眾點評等都有出現(xiàn)
不過南都記者深入了解發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療推廣（包括競價排名、投放）實際上不局限于百度一家，包括360搜索、搜狗、微信公眾號與小程序、以及大眾點評等，都有醫(yī)療廣告推廣的身影。
來源：南方都市報
360搜索APP 近期南都報道的“莆田系在百度上醫(yī)療競價‘死灰復(fù)燃’現(xiàn)象”引起社會各界關(guān)注，但實際上，莆田系醫(yī)療推廣不止于百度。昨日南都記者調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，包括360、搜狗、微信及大眾點評等都存在各種形式的醫(yī)療推廣，其中不乏“莆田系”醫(yī)院的身影，另外有知情人士還表示，今日頭條等資訊平臺也是醫(yī)療推廣大戶。
對此，部分內(nèi)部人士向南都記者坦言，雖然目前莆田系醫(yī)療在推廣上采取多平臺戰(zhàn)略，但整體效果“仍不如百度”，另外法律專家認(rèn)為，這類推廣或廣告是否合規(guī)，需要從《執(zhí)業(yè)醫(yī)師法》、《藥品管理法》和《廣告法》等方面考量。
“醫(yī)療推廣”不僅限于百度
據(jù)南都記者此前報道，繼2016年“魏則西事件”之后，百度雖然對電腦頁面端（PC端）搜索頁面上的醫(yī)療競價排名（包括非法醫(yī)療信息廣告）進行整改，但是競價排名卻“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”到百度的手機移動客戶端上。
不過南都記者深入了解發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療推廣（包括競價排名、投放）實際上不局限于百度一家，包括360搜索、搜狗、微信公眾號與小程序、以及大眾點評等，都有醫(yī)療廣告推廣的身影。
南都記者在360搜索引擎中以“不育不孕”、“男科”及“肝病”等關(guān)鍵詞搜索發(fā)現(xiàn)，該搜索引擎PC端關(guān)鍵詞的前五條信息，均是標(biāo)注“廣告”的民營醫(yī)院信息，而在手機A PP上，南都記者用前述關(guān)鍵詞搜索發(fā)現(xiàn)，標(biāo)注為“廣告”的信息在詞條排名中至少占據(jù)前三名。不過不論是PC端還是移動端，南都記者均看到其有“醫(yī)療信息有強領(lǐng)域?qū)I(yè)性，請謹(jǐn)遵醫(yī)囑”的提醒字眼。
值得注意的是，360方面曾在2016年5月3日給用戶的公開信中，宣布“從今天（即日）起放棄一切消費者醫(yī)療商業(yè)推廣業(yè)務(wù)�！蓖瑫r該公司在第二天推出國內(nèi)搜索引擎行業(yè)第一份醫(yī)療機構(gòu)“白名單”（剔除投訴較多、有外包科室的公立三甲、二甲醫(yī)院），白名單里的醫(yī)療機構(gòu)在相關(guān)搜索結(jié)果中優(yōu)先展示。
而近期“思考讓用戶免受競價醫(yī)療廣告困擾”搜狗搜索上，南都記者以上述關(guān)鍵詞在該網(wǎng)站PC端和移動端中搜索發(fā)現(xiàn)，上述關(guān)鍵詞中前五條中至少3條標(biāo)注為“廣告”，不過“不孕不育”方面第一條為該網(wǎng)站“百科條文”，而“男科”中則是有“看病掛號請到正規(guī)醫(yī)院和門診”的提醒字眼。
除搜索平臺外，微信公眾號及小程序，以及大眾點評上也見到民營醫(yī)療推廣的蹤跡，其中在微信小程序上，南都記者以相關(guān)關(guān)鍵詞搜索微信小程序發(fā)現(xiàn)，搜索頂端推送的小程序為民營醫(yī)院所建，而就微信公眾號方面，南都記者檢索發(fā)現(xiàn)相關(guān)醫(yī)院也有自建微信公眾號，但是平均閱讀量合1000左右；另外在大眾點評A PP上，南都記者看到其主要在“便民服務(wù)”中的“醫(yī)療”一欄中，呈現(xiàn)形式主要以點評評級以及小欄目廣告等。
在上述搜索中，南都記者發(fā)現(xiàn)其中存在不少“莆田系”的身影。
例如在360上“不育不孕”關(guān)鍵詞中顯示的民營醫(yī)院中，廣州長安醫(yī)院系廣東博愛（中國）企業(yè)集團旗下醫(yī)院，該集團董事長林志程為廣東省福建莆田商會名譽會長；又如廣州伊麗莎白婦產(chǎn)醫(yī)院，其主要控股方為“百佳國際集團”，該集團董事局主席蘇金模就被媒體指出“莆田系”的新勢力。
又如在大眾點評APP“醫(yī)學(xué)美容”一欄中，在“精選”位置展示的廣州曙光醫(yī)學(xué)美容的控股方科康集團，其董事長鄭銀土系莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會常務(wù)副會長。
多平臺有投入“但效果不如以前百度”
由于未上市等原因，莆田系醫(yī)療每年的廣告投放額歷年來均是個“迷”，但有媒體在“魏則西事件”后援引數(shù)據(jù)指出，2015年全年莆田系醫(yī)療廣告投放額度高達200億元人民幣，其中網(wǎng)絡(luò)平臺、電視、電臺、路邊廣告牌等均是投放渠道，而在2014年莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會成立時發(fā)出的數(shù)據(jù)顯示，其旗下8600多家民營醫(yī)院會員年營業(yè)額達2600億人民幣。
“實際上在兩年前‘魏則西事件’后，那時我所在的公司開了好多次會探討了推廣問題，而且也做了很多方面嘗試，但老實說投入產(chǎn)出效果都沒有百度的競價排名好�！贝饲肮┞氂谄翁锵滇t(yī)療機構(gòu)的內(nèi)部人士接受南都記者采訪時作出上述論調(diào)。
同樣的論調(diào)也見于廣州另外一名供職于莆田系背景旗下醫(yī)院的內(nèi)部負責(zé)人中，其進一步向南都記者解釋，即使之前（2016年）莆田系醫(yī)療表態(tài)與百度有“決裂”以及“魏則西事件”影響，莆田系醫(yī)療機構(gòu)對百度的投放存在大幅降低的現(xiàn)象，但綜合“性價比”而言“還是百度的轉(zhuǎn)化率較高”，“當(dāng)然話說回來，對于少數(shù)在市場競爭中站穩(wěn)腳跟的莆田系醫(yī)療機構(gòu)來說，投放各類平臺更多是‘維系關(guān)系’和保持曝光率”。
而上述內(nèi)部人士告訴南都記者，除上述提到的搜索引擎、微信以及點評類A PP外，例如像今日頭條這樣的資訊類平臺也是莆田系醫(yī)療機構(gòu)考慮的投放平臺。
上述內(nèi)部人士還表示，從實際推廣情況來看，今日頭條推廣后轉(zhuǎn)化率最高，而百度次之，而其他搜索引擎、微信以及點評類A PP效果“還不如點對點打電話推廣”。
對此，南都記者也就相關(guān)線索，對今日頭條進行查詢，不過暫未發(fā)現(xiàn)有相關(guān)莆田系民營醫(yī)療信息在上面顯現(xiàn)，而據(jù)南都記者了解，早在2016年11月，今日頭條創(chuàng)始人張一鳴便曾公開宣稱，今日頭條放棄醫(yī)療廣告業(yè)務(wù)，不過在今年3月30日，該公司被央媒曝出客戶端中有虛假醫(yī)療廣告，而今日頭條也回應(yīng)稱將打擊廣告落地頁違規(guī)“二跳”。
專家觀點：推廣是否合規(guī)需要法律條文支撐
對于這類醫(yī)療推廣是否合規(guī)，相關(guān)法律專家又是如何看待？
法治廣東研究中心主任宋儒亮接受南都記者采訪時表示，各種網(wǎng)絡(luò)平臺上的醫(yī)療方面“推廣”（廣告）是否合規(guī)主要有三個法律條文依據(jù)，分別《執(zhí)業(yè)醫(yī)師法》、《藥品管理法》和《廣告法》。
宋儒亮解釋，以《執(zhí)業(yè)醫(yī)師法》為例，醫(yī)生在醫(yī)療機構(gòu)中的執(zhí)業(yè)范圍、執(zhí)業(yè)地點和執(zhí)業(yè)類別是有相應(yīng)規(guī)定，不能任意而為；而就手術(shù)或者其他治療中往往都離不開藥，因此藥物則是按照《藥品管理法》規(guī)定不得做如超適應(yīng)癥等的說明；另外當(dāng)民營醫(yī)療機構(gòu)要做“推廣”“廣告”時，則需要符合《廣告法》中“不得以廣告代言人做推薦或者證明”等條文。
“往往對于一些沒有影響力或?qū)嵙Φ拿駹I醫(yī)療機構(gòu)來說，想很快地吸引患者，廣告是最可選擇的途徑之一，因此他們推廣（做廣告）時合規(guī)與否，依靠上述三部法規(guī)即可得出基本答案。”宋儒亮說。
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