 盡管沒(méi)有能夠像京東一樣對(duì)外公布今年618的整體銷售額，但是天貓并不愿意被忽視，在京東公布了今年618戰(zhàn)報(bào)成績(jī)的十幾個(gè)小時(shí)后，天貓也對(duì)外公布了其戰(zhàn)績(jī)——“新零售激發(fā)7000萬(wàn)人逛商場(chǎng)”。
而在幾個(gè)小時(shí)前京東所公布的戰(zhàn)報(bào)當(dāng)中，也表示有超過(guò)50萬(wàn)家線下門店參與到京東的無(wú)界零售狂歡之中。
一個(gè)是客流量，一個(gè)是商家數(shù)，兩個(gè)數(shù)字的背后，暗含著兩大電商平臺(tái)在向線下零售市場(chǎng)拓展的優(yōu)勢(shì)所在。天貓以及背靠的阿里其核心優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是強(qiáng)大的線上流量資源，面對(duì)線下零售，阿里在去年提出了S2b（Supply chain platform-to-business）的概念，也就是打造一個(gè)基于龐大用戶流量的超級(jí)平臺(tái)；而京東在資源上的優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑是其過(guò)去幾年來(lái)在物流、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷和金融幾個(gè)板塊所融合的零售基礎(chǔ)設(shè)施，這些零售基礎(chǔ)設(shè)施擁有明顯的邊際成本遞減優(yōu)勢(shì)，所以京東更希望吸引更多的線下零售商融入其供應(yīng)鏈體系當(dāng)中。
對(duì)于一家線下商戶來(lái)說(shuō)，客流量是“魚”，而供應(yīng)鏈?zhǔn)恰皾O”，究竟是授人以“魚”，還是授人以“漁”，背后是天貓和京東兩套完全不同的生意經(jīng)。
零售業(yè)深陷困境，阿里推陳出新
作為上世紀(jì)全球最大的超級(jí)零售商，沃爾瑪在美國(guó)的起源地并不在紐約，也不在舊金山和洛杉磯，而是誕生于人口并不多的阿肯色州本頓維鎮(zhèn)，同樣，繼沃爾瑪之后的超級(jí)零售商Costco也是誕生于美國(guó)西海岸一個(gè)只有3萬(wàn)多人的伊瑟闊鎮(zhèn)，作為全球服裝零售業(yè)巨頭的優(yōu)衣庫(kù)則誕生于廣島市的一條小巷子里。
零售行業(yè)有一句諺語(yǔ)：“火車站旁誕生不了超級(jí)零售商”，對(duì)于任何一家超級(jí)零售商來(lái)說(shuō)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于供應(yīng)鏈，而非門前走過(guò)的客流量。
過(guò)去的30多年間，中國(guó)的零售業(yè)得益于城鎮(zhèn)化帶來(lái)的巨量人口紅利，在體量發(fā)展迅猛的同時(shí)，背后的供應(yīng)鏈管理能力卻并沒(méi)有同步提升，從而也導(dǎo)致了零售終端的高度分散化，運(yùn)營(yíng)成本居高不下，而隨著人口紅利的衰減，土地成本、資金成本不斷攀升，傳統(tǒng)零售終端的壓力也與日俱增。
從國(guó)內(nèi)零售行業(yè)眾多上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也不難看出，最近幾年來(lái)盡管也出現(xiàn)銷售增長(zhǎng)放緩，但是導(dǎo)致這些零售商出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難的真正原因卻在于不斷攀升的存貨，以及由此導(dǎo)致的資金周轉(zhuǎn)困難，而這些痛點(diǎn)的背后，根源自于零售商在供應(yīng)鏈管理效率低下。
面對(duì)傳統(tǒng)零售商的困境，天貓的解決之策是扶持“新實(shí)體”，以此完成實(shí)體零售的推陳出新。
馬云此前也透露，參加天貓雙十一活動(dòng)的商家中70%是新實(shí)體，“這些企業(yè)在3年前都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，這些企業(yè)完全按照新新人類的消費(fèi)需求出現(xiàn)的。所以不是實(shí)體不行了，是你的實(shí)體不行了；不是零售不行了，而是你們家的零售不行了。”
相比于傳統(tǒng)零售品牌，這些知名度不高的“新實(shí)體”對(duì)于流量的需求是迫切的，因此他們也必然依附于天貓的生態(tài)體系之下，相對(duì)流量費(fèi)用構(gòu)成的營(yíng)銷成本，這些面向新興消費(fèi)群體，以文化創(chuàng)意為賣點(diǎn)的服飾、餐飲零售商，毛利率相對(duì)較厚，因此他們對(duì)于成本端的供應(yīng)鏈效率依存度并不高。
馬云也在公開(kāi)場(chǎng)合中表示，他并不贊成所謂的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，中小企業(yè)應(yīng)該要通過(guò)模式創(chuàng)新來(lái)破解發(fā)展的問(wèn)題。
然而，對(duì)于缺乏供應(yīng)鏈管理的中國(guó)零售業(yè)，及其產(chǎn)業(yè)鏈上游的眾多中小企業(yè)，始終無(wú)法逃脫的宿命就是企業(yè)平均壽命越來(lái)越短。央行行長(zhǎng)易綱不久前在陸家嘴論壇上表示，“美國(guó)的中小企業(yè)的平均壽命為8年左右，日本中小企業(yè)的平均壽命為12年，我國(guó)中小企業(yè)的平均壽命為3年左右。”
站在普通消費(fèi)者的視角，最為直觀的感受就是在每次去逛同一家購(gòu)物中心，始終不變的品牌都是ZARA、H&M和優(yōu)衣庫(kù)這些國(guó)際品牌，而那些個(gè)性化的國(guó)內(nèi)中小服飾品牌，幾乎是一年換一茬。
“國(guó)內(nèi)服裝品牌有1萬(wàn)多家，比國(guó)外所有的服裝品牌都多�！币患覈�(guó)內(nèi)知名服裝品牌創(chuàng)始人表示。
而這些服裝品牌當(dāng)中，只有少數(shù)的頭部品牌可以實(shí)現(xiàn)盈利，為了爭(zhēng)奪頭部位置，所有的服裝品牌都要花費(fèi)巨額的營(yíng)銷費(fèi)用，這其中，最大的受益者自然是天貓和淘寶這樣的超級(jí)流量平臺(tái)。
讓沃爾瑪和小賣店有平等的供應(yīng)鏈
相比于天貓所擅長(zhǎng)的“推陳出新”，京東則寄希望于通過(guò)零售基礎(chǔ)設(shè)施的投入來(lái)重新構(gòu)建供應(yīng)鏈效率，因?yàn)閯?qiáng)東相信，“供應(yīng)鏈?zhǔn)且?guī)模越大，效率越好，供應(yīng)鏈?zhǔn)侨澜缫?guī)模效率最明顯的行業(yè)�！�
在京東看來(lái)，相比于只占20%左右的線上零售，將近80%的線下零售真正的痛點(diǎn)仍在于成本、效率和體驗(yàn)，而京東希望將其在過(guò)去15年來(lái)在供應(yīng)鏈上摸索的經(jīng)驗(yàn)和積累，打造成模塊化的產(chǎn)品提供給線下零售上去選擇。
這也使得京東獲得了大量傳統(tǒng)零售商的青睞，從年初以來(lái)，萬(wàn)達(dá)商業(yè)、步步高等線下零售巨頭先后和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴，而京東和沃爾瑪?shù)暮献饕惨呀?jīng)深入到實(shí)現(xiàn)了“三通”——用戶互通、門店互通、庫(kù)存互通，這顯然是基于雙方是深度的利益契合。
傳統(tǒng)上，用戶在京東商城下單之后，需要由京東距離用戶最近的倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨到配送點(diǎn)，然后由配送員送到消費(fèi)者手中；而通過(guò)京東和沃爾瑪?shù)暮献�，用戶下單之后，如果系統(tǒng)判定商品從沃爾瑪?shù)拈T店進(jìn)行配送為最優(yōu)路徑，后臺(tái)訂單管理系統(tǒng)就會(huì)下發(fā)訂單給到對(duì)應(yīng)的沃爾瑪門店，隨后由沃爾瑪門店的工作人員進(jìn)行商品出庫(kù)及打包，同時(shí)京東快遞也將在指定時(shí)間去沃爾瑪門店提取商品并進(jìn)行配送。
從今年618的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，京東和這些線下零售商合作的融合度不錯(cuò)，沃爾瑪在618期間的銷售額增長(zhǎng)了4倍，永輝超市的銷售額同比增長(zhǎng)了5倍，世紀(jì)聯(lián)華的銷售額同比增長(zhǎng)了7倍。
除了沃爾瑪和永輝超市之外，京東和步步高也在探索彼此的合作觸點(diǎn)。今年618期間，京東和步步高合作的尚電?京東之家在湖南長(zhǎng)沙開(kāi)業(yè)，在步步高家電事業(yè)部總經(jīng)理余騰達(dá)看來(lái)，步步高和京東的合作基礎(chǔ)是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，京東有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品和大數(shù)據(jù)支持，而步步高則在線下場(chǎng)景以及和消費(fèi)者的觸達(dá)方面擁有優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于傳統(tǒng)線下門店，如何在有限的店面空間內(nèi)為消費(fèi)者提供更多的選擇，京東給出的解決方案是通過(guò)智能終端將海量的SKU植入到線下門店的場(chǎng)景之中，在618期間京東與曲美聯(lián)手打造的時(shí)尚生活體驗(yàn)館里，集合了京東3000多個(gè)SKU的商品；而京東聯(lián)手五星電器在618期間開(kāi)業(yè)的洛陽(yáng)店中，兩天的銷售額突破2000萬(wàn)元，是傳統(tǒng)線下門店開(kāi)業(yè)銷售額的3倍。
相比于這些大型零售商，京東還希望拓展更多的中小型零售終端。在今年的618期間，4萬(wàn)家京東便利店使用了京東推出的“線上店鋪”小程序，店主在京東掌柜寶進(jìn)貨后，可一鍵將商品“搬到”線上店鋪銷售；此外，京東借助于JOY SPACE無(wú)界零售快閃店的模式，為1400多個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)292個(gè)城市開(kāi)展了13000場(chǎng)活動(dòng)；京東為TCL打造的線下體驗(yàn)店，也在618當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了10倍的銷售額增長(zhǎng)。
與京東合作的零售終端會(huì)越來(lái)越細(xì)，可能是一間理發(fā)店或者是一家餐廳，當(dāng)然，也包括數(shù)十萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的小賣店，對(duì)于每天奔波于全國(guó)的京東物流來(lái)說(shuō)，幫助這些小店補(bǔ)貨的邊際成本很低，但是對(duì)于這些小店來(lái)說(shuō)，卻可以使得他們能夠打破傳統(tǒng)的層層分銷體系，擁有比肩大型零售商的供應(yīng)鏈能力。
京東認(rèn)為，零售業(yè)變革的未來(lái)是無(wú)界零售，而想要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在任何場(chǎng)景下的自由切換，前提條件是實(shí)現(xiàn)無(wú)論電商、大型零售商還是小賣店，都能夠擁有平等的供應(yīng)鏈，以此才能實(shí)現(xiàn)商品品質(zhì)、服務(wù)和價(jià)格上的一致。 |
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