 “流量為王”,這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)典名言。不管是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)或合作,還是互聯(lián)網(wǎng)大佬出場(chǎng)演講,核心議題都是圍繞著“流量”一詞展開(kāi)。
當(dāng)你不了解一件事物的過(guò)去,那就很難真正理解它的現(xiàn)在和未來(lái)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的流量,我們也應(yīng)該回溯一下它的過(guò)去。
互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生,與1957年蘇聯(lián)發(fā)射的人類第一顆人造地球衛(wèi)星Sputnik有關(guān)。這極大地刺激了美國(guó)國(guó)防部組建高級(jí)研究計(jì)劃局(ARPA),開(kāi)始了互聯(lián)網(wǎng)在軍事領(lǐng)域的應(yīng)用研究。但在此后長(zhǎng)達(dá)近40年的緩慢進(jìn)程里,“流量”這個(gè)詞跟互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有發(fā)生什么交集。
那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)流量相比今天驚濤駭浪的汪洋,連家門口的小池塘都算不上。當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)流動(dòng)只是在ARPA、MIT、UCLA、UCSB、斯坦福研究院(SRI)、AT&T、Xerox公司等研究機(jī)構(gòu)、大學(xué)及公司的實(shí)驗(yàn)室里面靜靜的穿行,單調(diào)而冷清。
這就像在2018年一舉奪得第三季《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》冠軍的外賣小哥,之前他有多么努力,觀眾全然不知。等他橫空出世,你才以為是個(gè)奇跡。
二
1994年是令互聯(lián)網(wǎng)人無(wú)比神往的一年。
整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量在這一年比前一年突然爆增了2000倍。如今市值逼近8000億美金的微軟公司,當(dāng)時(shí)連公司主頁(yè)都沒(méi)有。而當(dāng)時(shí)已經(jīng)在華爾街工作,有一份高薪工作的杰夫·貝佐斯,決定辭職創(chuàng)辦電子商務(wù)公司。
他似乎意識(shí)到“流量”一詞在未來(lái)的重要性,因此給公司起名為“亞馬遜”。亞馬遜河是世界上流量最大的河流,流域面積705萬(wàn)平方千米,接近世界上最長(zhǎng)河流尼羅河流域面積的2.5倍。貝佐斯的用意很明顯,他要用互聯(lián)網(wǎng)巨大的流量來(lái)發(fā)展他的事業(yè)。
亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店上線第一周,銷售額達(dá)到了一萬(wàn)四千美元。面對(duì)當(dāng)時(shí)“巨大”的流量來(lái)說(shuō),公司有限的人手都感到疲憊不堪。但就在這時(shí)候,雅虎總裁楊致遠(yuǎn)給貝佐斯發(fā)了個(gè)電子郵件,問(wèn)他是否愿意把亞馬遜網(wǎng)站列在雅虎主頁(yè)上。
貝佐斯的計(jì)算機(jī)工程師嚇壞了,說(shuō)亞馬遜根本吃不消那么大的流量,但貝佐斯出乎意料的答應(yīng)了。此后,亞馬遜一路高歌猛進(jìn),目前已經(jīng)成為世界上前五大市值最高的公司之一。
這時(shí)的流量就猶如廉價(jià)的自來(lái)水管道,以極低的成本給早期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)使用。流量每天都在自然的快速增長(zhǎng),互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)量相比要低得多,因此“搶流量”這個(gè)概念也就不存在。
這是互聯(lián)網(wǎng)流量的第一階段,它對(duì)商業(yè)價(jià)值的塑造是正常且積極有效率的;ヂ(lián)網(wǎng)企業(yè)和線下轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)通過(guò)這股流量提升或者轉(zhuǎn)化他們的商業(yè)價(jià)值。
互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)打通了時(shí)間和空間的限制,讓商業(yè)一下從被捆綁束縛的狀態(tài),變得無(wú)比的自由而有活力。
三
有一塊洼地,只要流水是自由的,那它一定會(huì)夜以繼日往這塊洼地走。當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的巨大價(jià)值后,亦如流水不斷開(kāi)始往這里瘋狂涌入,猶如放開(kāi)閘門的水庫(kù)。
2009年是淘寶首屆“雙十一”,當(dāng)時(shí)網(wǎng)購(gòu)還未蔚然成風(fēng),但是依然在短短一天內(nèi)創(chuàng)造了5000萬(wàn)的銷售額。盡管這個(gè)購(gòu)物節(jié)只是阿里一家企業(yè)設(shè)立,但對(duì)于后面中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“流量”的變化卻起到了非常重要的引導(dǎo)。
此后,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)與電商行業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
到2017年,天貓“雙十一”單天的最終交易額高達(dá)1682億,是第一屆的3364倍。但是這1682億,與十年前創(chuàng)造5000萬(wàn)不只是流量的變大,其背后流量本身塑造的商業(yè)價(jià)值也悄然發(fā)生了變化,而且這種變化直接指向了對(duì)商業(yè)價(jià)值的扭曲。
在阿里“雙十一”不斷刷新銷售數(shù)據(jù)的同時(shí),也在向大量企業(yè)和個(gè)體豎起了挖掘互聯(lián)網(wǎng)流量的沖鋒大旗。在地產(chǎn)租金越來(lái)越貴的情況下,人們突然發(fā)現(xiàn)電商幾乎可以不要租金,于是這里一下就成為一個(gè)人人都趨之若鶩的藍(lán)海。
但隨著越來(lái)越多的群體出現(xiàn),很多商家開(kāi)始淹沒(méi)在浩瀚的電商海洋里,難以被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。
這時(shí),很多企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者面臨的一個(gè)巨大的問(wèn)題:如何才能在電商叢林中脫穎而出。為了吸引流量,價(jià)格戰(zhàn)成為電商企業(yè)最為粗暴的做法。
懶惰和短視,他們大多選擇了通過(guò)不斷降價(jià)來(lái)贏取消費(fèi)者。
的確,價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)往往收獲很多消費(fèi)者,但卻將他們帶入了一個(gè)死局:價(jià)格越來(lái)越低,但流量費(fèi)用卻越來(lái)越高。資料顯示,淘寶上800萬(wàn)個(gè)商家,賺錢的還不到4%。
你這就能理解鏈家地產(chǎn)花了好幾個(gè)億做線上交易平臺(tái),但是還要雇人去站街。鏈家做了一個(gè)測(cè)算,他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的每個(gè)有效點(diǎn)擊成本大概是兩百多塊錢,而他們雇人站街發(fā)傳單,有效進(jìn)店成本只有幾十塊錢,是互聯(lián)網(wǎng)的三分之一。
越來(lái)越貴的流量,綁架了整個(gè)銷售產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)。電商表面的風(fēng)光,似乎以“殺敵一千,自損八百”的自殺式方式在橫掃實(shí)體店和制造業(yè)。
大量產(chǎn)品及假貨的出現(xiàn),與高昂的流量費(fèi)用有直接的關(guān)系。我曾在《新零售時(shí)代》一書(shū)里開(kāi)玩笑說(shuō),馬云如果繼續(xù)是通過(guò)不斷推高流量掙錢的話,無(wú)疑是幫助頭部店家一起絞殺千千萬(wàn)萬(wàn)的中小賣家及制造企業(yè),馬云或許要改名為“馬烏云”。
四
“流量為王”的口號(hào)大行其道,不斷推高的流量費(fèi)用,綁架著商業(yè)和商品的制造與流通。商業(yè)的價(jià)值開(kāi)始被扭曲,同時(shí)也不得不艱難地尋找突破的方向。
近五年期間,興起了一大批不創(chuàng)造價(jià)值,或者創(chuàng)造“偽價(jià)值”的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。
他們把所有的精力都放在如何獲取更多的流量上,目的是吸引投資者投錢,然后抽身離開(kāi)。投資者入局后,又開(kāi)始忽悠企業(yè)的投資進(jìn)去,前仆后繼,直到把一級(jí)市場(chǎng)做到散戶化。
專業(yè)做虛假流量的公司這時(shí)躲藏在陰暗的角落,像野草一樣滋潤(rùn)生長(zhǎng)。
根據(jù)美國(guó)廣告商協(xié)會(huì)ANA在2017年5月發(fā)布的報(bào)告顯示,2017年虛假流量在全球造成的損失金額約為65億美元,PC端展示類廣告的虛假流量占到了9%,而視頻類高達(dá)22%。
你很難想象,在不到7億網(wǎng)民的中國(guó),2017年中國(guó)播放量最高的電視劇《楚喬傳》,全網(wǎng)播放量的數(shù)字竟然達(dá)到了400億。其他影視發(fā)行機(jī)構(gòu)顯然不能對(duì)此置之不理,為了爭(zhēng)取更多的廣告收入,開(kāi)始集體刷流量,推動(dòng)了中國(guó)電視劇播放量一次次再創(chuàng)新高。
影視制作單位不得不把預(yù)算開(kāi)始往兩個(gè)方面傾斜:一是自帶流量的小鮮肉,二是專業(yè)的刷流量公司。而真正對(duì)電視劇質(zhì)量起關(guān)鍵作用的環(huán)節(jié),卻投入甚少。
廣告界有句名言:在廣告上的投資有一半是無(wú)用的,但問(wèn)題是不知道是哪一半。到了流量為王的數(shù)字時(shí)代,這句話變成了:盡管我們知道流量的數(shù)據(jù),但是卻很難確定哪些是機(jī)器或者人工刷出來(lái)的。
這就像歷史上那些以騷亂形式存在的一場(chǎng)場(chǎng)“革命”。精英分子本來(lái)以為帶領(lǐng)大家找到了一條康莊大道,結(jié)果卻演變成了燒殺擄掠的鬧劇?梢哉f(shuō),“流量為王”正在掠奪商業(yè)的價(jià)值,讓它變成一個(gè)面目可憎的病人。
此外,為了各種導(dǎo)流,很多互聯(lián)網(wǎng)公司都在構(gòu)建生態(tài)和流量入口。結(jié)果把好好的一個(gè)產(chǎn)品變得笨重?zé)o比,體驗(yàn)感極差。比如一個(gè)辦公軟件,連接跟辦公相關(guān)的產(chǎn)品也就算了,里面不斷跳出各種東西分散用戶的注意力,使得軟件經(jīng)常處在奔潰的邊緣。
如果一個(gè)產(chǎn)品其核心的功能體驗(yàn)感都消退得如此嚴(yán)重了,核心價(jià)值都嚴(yán)重扭曲了,生態(tài)又如何建立得起來(lái)呢?
五
在浮夸的流量壓力下,網(wǎng)上的商業(yè)基本上就只有兩種選擇:
一是不做任何形式的引流,等著做完“朋友圈”的生意后,自行倒閉。這也解釋了為什么很多人開(kāi)網(wǎng)店后,基本上在半年到一年左右的時(shí)間,就做不下去了。因?yàn)橐荒陜?nèi)基本上可以靠親朋好友的照顧維持網(wǎng)店的存活,但是過(guò)了這個(gè)時(shí)間就得要花錢引流量了。
另外一個(gè)選擇就是通過(guò)引流,進(jìn)入淘寶天貓的前三頁(yè),獲得消費(fèi)者的瀏覽,進(jìn)而通過(guò)轉(zhuǎn)化策劃提高店鋪的存活率。但是對(duì)于后者而言,一個(gè)殘酷的事實(shí)就是:想進(jìn)入前幾頁(yè)的電商太多,競(jìng)價(jià)就會(huì)把流量費(fèi)用越抬越高,直到無(wú)錢可賺。
說(shuō)到這里,至少能解釋三件事情為什么會(huì)出現(xiàn):
微商
它的產(chǎn)生本質(zhì)上逃離浮夸的流量成本,轉(zhuǎn)向了熟人經(jīng)濟(jì)。盡管微商朋友們天天在朋友圈發(fā)廣告很“傷人品”,但是如果直接在平臺(tái)引流卻很“傷錢”。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)
在某種程度上,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是應(yīng)對(duì)浮夸的流量而找到的一種解決方案。如果請(qǐng)網(wǎng)紅進(jìn)行推廣,只需一次性支付相對(duì)低的引流費(fèi)用,就可以快速導(dǎo)入粉絲流量。除了引流費(fèi)用相對(duì)較低,而且還有用戶忠誠(chéng)度高、轉(zhuǎn)化率高等特點(diǎn)。
新零售
阿里以電商起家,馬云絕不會(huì)放棄電商,他甚至都倡導(dǎo)成立了eWTO。但是電商流量費(fèi)用實(shí)在是太高了,以馬云團(tuán)隊(duì)的智慧,不會(huì)沒(méi)有意識(shí)到長(zhǎng)此以往會(huì)逼走很多的企業(yè)。他和他的團(tuán)隊(duì)不得不重新思考如何應(yīng)對(duì)流量的困境,尋求突破,他們想到的解決方案就是往線下走,跟實(shí)體結(jié)合,這就是新零售出現(xiàn)的邏輯。
六
龍生九子,各有不同。一部分企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值,得到他們合理的收益,但總有一部分人直接就跑到錢那一端,創(chuàng)造出一些資本堆積起來(lái)的無(wú)價(jià)值模式。
“流量為王”的大旗下,一部分企業(yè)做產(chǎn)品時(shí)首先想到的是簡(jiǎn)單粗暴的引流,以掩飾產(chǎn)品缺陷、創(chuàng)意不足,不用管產(chǎn)品黏住用戶的能力,只管獲取最大的流量。在這種情況下,產(chǎn)品經(jīng)理?yè)u身一變變成了流量經(jīng)理,用戶也不再是用戶,而只是單純的流量。
前幾年被罵“人傻錢多”的投資者也在浮夸的流量數(shù)據(jù)下,開(kāi)始意識(shí)到除了流量,更重要的還要看用戶留存,月留存、次月留存、3個(gè)月留存,甚至6個(gè)月留存,以防止流量造假。
但是商業(yè)的價(jià)值在瘋狂制造無(wú)效流量模式下,實(shí)際上已經(jīng)開(kāi)始被極大的扭曲。
流量思維正在摧毀很多創(chuàng)業(yè)企業(yè),他們的模式既不是to B,也不是to C,而是to VC,他們把更多的精力放在PPT面前的表演。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)融錢買一批用戶,把用戶轉(zhuǎn)化變成一部分銷售額,再拿錢去買更多的用戶,然后拿流量去獲得融資。一旦這條線斷了,企業(yè)也就倒了。
在制造端,一大批企業(yè)正在被流量公司擠壓到奔潰的邊緣,甚至被拖死。
不管商業(yè)如何發(fā)展,那些創(chuàng)造價(jià)值而又跟上時(shí)代的企業(yè)并不會(huì)被干掉。不管有沒(méi)有O2O,阿姨還是要打掃衛(wèi)生,這是不變的。改變的是跟阿姨匹配的組織,以前可能是街道的家政中心,現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)家政公司。
那些不創(chuàng)造價(jià)值、扭曲價(jià)值的公司,火了一段馬上又消失在江湖,留下一地雞毛。
燒毀一片森林很容易,但是培養(yǎng)一片森林卻很難。希望幾個(gè)頭部的平臺(tái)公司要更加謹(jǐn)慎、克制地對(duì)待流量,善意對(duì)待創(chuàng)造價(jià)值的中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者,讓商業(yè)回歸價(jià)值,商業(yè)生態(tài)變得更健康、可持續(xù)。
曾國(guó)藩說(shuō):“小人求全,君子求缺”。哪怕缺失一些業(yè)務(wù),大公司也應(yīng)該多留一些機(jī)會(huì)給弱者。這是一種人生境界,更是一種商業(yè)的可持續(xù)生存法則。 |